Chi, praticando equitazione o ippica, non vorrebbe essere un influencer nel suo settore?

Nel 2021 è uscito uno studio che analizza il ruolo degli influencer equestri sui social media per quanto riguarda Svezia e Norvegia, due paesi dove gli sport equestri sono tra gli sport più graditi dal pubblico.

Ecco le conclusioni

La comprensione e l'impegno delle persone nei confronti dei propri hobby e sport si sviluppano in relazione agli altri e le percezioni condivise sono cruciali per la relazione tra influencer e loro follower. Gli influencer esercitano un potere considerevole sull’economia, sull’impatto e sullo sviluppo del panorama sportivo contemporaneo. Questo studio ha lo scopo di esplorare il modo in cui gli influencer dei social media all'interno degli sport equestri si esibiscono e comunicano con i loro follower al fine di scoprire come si formano e si trasferiscono percezioni, idee e conoscenze percepite in questo sport. I nostri risultati indicano che gli influencer equestri creano fiducia, intimità e costruiscono autenticità in relazione al loro sport. I loro volti e le loro storie trasferiscono impressioni di loro stessi come esperti del settore.

I post degli influencer non reggono da soli poiché i follower aggiungono commenti, condividono esperienze e danno consigli agli influencer e viceversa. Nei resoconti che abbiamo seguito, influencer e follower presentano poche sfide e disaccordi sulle loro scelte di vita, e raramente si correggono a vicenda. Nei casi in cui l'ordine espressivo sembra essere messo in discussione, gli influencer hanno il potere di correggere i propri follower, come esemplificato dal modo in cui l'influencer Bella (pseudonimo) gestisce la vendita del suo cavallo. I follower possono resistere (minacciando di) lasciare l’influencer. Quando i seguaci accettano le spiegazioni dell'influencer e mostrano gratitudine, possono continuare nell'ordine espressivo comune. Gli influencer focalizzano la loro comunicazione principalmente su temi legati al cavallo, ad eccezione di Bella, che discute di scelte di vita in generale e pubblicizza vestiti e cosmetici. Ci sono, tuttavia, alcune differenze nella presentazione della relazione uomo-cavallo da parte degli influencer. Bella, Fredrik e Rebecca (pseudonimi ai fini della ricerca per il rispetto della privacy) mettono tutti in risalto un contesto equestre competitivo, il duro lavoro e le competenze migliorate mentre Elin (altro pseudonimo) sottolinea la relazione uomo-cavallo, la guida in un ambiente naturale e la sostenibilità. Tutti gli influencer che abbiamo studiato ricevono per lo più feedback positivi dai loro follower per il loro modo di gestire la vita dei loro cavalli. Sembra che siano accettati sia come cavalieri che come influencer. L’ordine espressivo viene raramente messo in discussione e quindi raramente è necessario che l'influencer ritorni sui suoi post per spiegare o correggere.

Le intese comuni creano intimità tra gli influencer e i loro follower. Gli influencer possono utilizzare questa vicinanza per influenzare le decisioni di acquisto dei follower, ed è possibile che questo impatto sia ancora più forte in un contesto in cui l'ordine espressivo è raramente messo in discussione e dove le strategie di marketing degli influencer (per lo più) racchiudono un'autenticità assoluta, che in un contesto in cui le decisioni sono costantemente messe in discussione. L’intimità tra influencer e follower è messa in risalto e questo è un bene per rendere le sponsorizzazioni commerciali meno visibili e più convincenti.

Tuttavia, la misura in cui questa intimità viene condivisa è discutibile. Gli influencer scelgono a quali commenti rispondere, rispondendo ai commenti che rafforzano il loro lavoro. Quando invece pubblicano qualcosa che crea attrito, ci può essere il rifiuto dell'influencer di rispondere alle domande sul fatto se sia pagato o meno per pubblicizzare i vari marchi. Questo è un esercizio di micro-potere poiché l’influencer decide le regole del gioco, consolidando così l’ordine di potere tra l’influencer e i follower. I ricercatori affermano che Instagram non dipende dall’interazione sociale ma è un megafono per proclamare un messaggio, e che la vicinanza percepita e la comunità sociale possono quindi essere altrettanto evidenti come nell’interazione parasociale. Tuttavia, qui c’è una certa ambivalenza; una differenza significativa è che la distanza tra influencer e follower è stata ridotta dalle attuali possibilità di comunicazione bidirezionale tra loro. Pertanto, anche se i follower potrebbero non incontrare mai l’influencer nella vita reale, la connessione reciproca e l’intimità culturale sono molto più forti nel panorama dei social media che nelle relazioni parasociali.

La ricerca sui social media comporta sfide, non da ultimo in termini di processo di selezione e scelta delle aree di interesse poiché il panorama dei social media è difficile da monitorare. Una limitazione di questo studio è che gli emoji e altri personaggi che completano il linguaggio e le immagini tradizionali non sono stati inclusi. Poiché la semiotica dei social media è in costante cambiamento, sarebbe fruttuoso esaminare una maggiore varietà di segni, immagini e linguaggi negli studi futuri. Ciò potrebbe consentire una comprensione più profonda dell’ordine di interazione e delle reazioni con emoticon sui social media, anche perché gli emoji sono spesso utilizzati nella comunicazione tra influencer e follower.

Gli influencer di questo studio hanno sede in Svezia e Norvegia. È difficile sapere se i risultati sarebbero stati diversi se avessimo confrontato un campione internazionale di influencer equestri. Inoltre, intervistare i quattro influencer indagati potrebbe aver generato una comprensione più approfondita delle loro performance sui social media. Nonostante i limiti sopra presentati, il nostro studio spiega l’interazione tra influencer e follower devoti e consente una migliore comprensione di come funzionano i social media. Una maggiore conoscenza dell'impatto degli influencer sul panorama dello sport è essenziale in relazione alle dinamiche influencer-follower, all'autenticità percepita, alla generazione di fiducia e all'impatto sul comportamento dei consumatori.

Lo studio:

Social Media Influencers in Equestrian Sport

Radmann A, Hedenborg S, Broms L. Social Media Influencers in Equestrian Sport. Front Sports Act Living. 2021 Apr 21;3:669026. doi: 10.3389/fspor.2021.669026. PMID: 33969300; PMCID: PMC8096902.