Quando chi racconta il cavallo diventa anche una fonte di conoscenza
Un cavallo compare in un video. Una persona mostra come lo monta, come lo allena, quale attrezzatura utilizza o come organizza la propria scuderia. Il contenuto dura pochi secondi, magari è accompagnato da una musica accattivante e riceve migliaia di visualizzazioni.
Sembra soltanto intrattenimento.
Ma non è necessariamente così.
Nel mondo equestre, i social network sono diventati anche luoghi nei quali si costruiscono conoscenze, si diffondono pratiche e si stabilisce, implicitamente, che cosa viene considerato normale, corretto o desiderabile nel rapporto con un cavallo.
Ed è proprio questo il punto interessante emerso dalla ricerca scientifica sugli influencer equestri: non conta soltanto ciò che viene pubblicato. Conta anche il modo in cui il pubblico impara a interpretare ciò che vede.
Gli influencer equestri non vendono soltanto prodotti
Uno dei primi studi specificamente dedicati al fenomeno ha analizzato l'uso e l'impatto degli influencer nel settore equestre.
La ricerca ha evidenziato che una parte significativa delle persone che seguono contenuti equestri utilizza i social anche per imparare: il 65,1% delle persone intervistate dichiarava di seguire influencer equestri per apprendere cose nuove. Il 80,7% aveva inoltre dichiarato di avere fatto nuove scoperte grazie a un influencer.
Questo cambia parecchio la prospettiva.
Un influencer equestre non è necessariamente percepito soltanto come una figura di intrattenimento. Può diventare, agli occhi del pubblico, una fonte di informazioni.
E quando una persona viene percepita come competente, il confine tra esperienza personale, opinione, consiglio tecnico e informazione verificata può diventare molto sottile.
L'autenticità è parte del meccanismo
Una ricerca dedicata ai maggiori influencer equestri di Svezia e Norvegia ha analizzato il modo in cui vengono costruite autenticità e intimità nella comunicazione sui social.
Il risultato è particolarmente interessante.
Gli influencer analizzati parlavano soprattutto di cavalli. Il rapporto con il cavallo costituiva il centro della comunicazione e contribuiva a creare un senso di familiarità con chi seguiva i contenuti.
Attraverso le interazioni con il pubblico, questa percezione di autenticità e vicinanza poteva rafforzarsi ulteriormente.
Ed è proprio questa relazione a rendere particolarmente efficace la comunicazione successiva, compresa quella commerciale.
Lo studio osservava infatti che, quando la fiducia e l'intimità sono già consolidate, le sponsorizzazioni possono risultare meno evidenti e più convincenti.
Non significa che un contenuto sponsorizzato sia necessariamente scorretto.
Significa qualcosa di più interessante: la credibilità della persona che comunica può influenzare il modo in cui viene percepito il messaggio.
Il problema non è l'influencer. È l'informazione senza contesto.
Dire che gli influencer hanno un'influenza non significa dire che siano un problema.
I social possono avere effetti molto positivi sul mondo equestre. Possono rendere visibili esperienze, favorire lo scambio di conoscenze, avvicinare persone che vivono in luoghi diversi e aumentare la visibilità di discipline e attività equestri.
Una ricerca pubblicata nel 2025, condotta attraverso focus group con persone in formazione nel settore equestre, ha rilevato che i contenuti social vengono utilizzati per intrattenimento, formazione e ricerca di informazioni sulle competizioni. Gli influencer vengono percepiti anche come figure capaci di aumentare la visibilità sociale dell'equitazione e di fornire informazioni.
Proprio per questo, però, diventa importante distinguere tra contenuto interessante e informazione affidabile.
Un video può mostrare che una determinata pratica viene utilizzata.
Non dimostra automaticamente che quella pratica sia efficace.
Un influencer può raccontare ciò che funziona nella propria esperienza.
Non significa che quella esperienza possa essere generalizzata a tutti i cavalli.
E un numero elevato di visualizzazioni non equivale a una validazione scientifica.
Dai social alla cultura della scuderia
Il fenomeno è ancora più interessante se si considera che i social non si limitano a raccontare la cultura equestre: possono contribuire a modificarla.
La ricerca più recente sulla mediatizzazione delle culture di scuderia ha evidenziato proprio questo passaggio.
Le tradizionali culture equestri, un tempo costruite soprattutto negli spazi fisici della scuderia, si sono estese agli ambienti digitali. Qui le persone condividono esperienze, conoscenze e pratiche.
Gli influencer occupano una posizione particolare perché combinano intrattenimento, competenza percepita e narrazione personale.
Secondo la ricerca, questa nuova dinamica modifica anche i rapporti di potere e le modalità attraverso cui vengono costruite e diffuse le norme della comunità equestre. Allo stesso tempo emergono rischi legati alla disinformazione e alla rappresentazione idealizzata della vita equestre, con possibili conseguenze anche sul benessere dei cavalli.
In altre parole: ciò che vediamo ripetutamente sui social può finire per sembrarci normale.
E ciò che appare normale può diventare più difficile da mettere in discussione.
Il cavallo rischia di diventare lo sfondo della narrazione
Qui emerge una questione particolarmente importante per chi si occupa di tutela degli equidi.
Nei contenuti social il cavallo è spesso il protagonista visivo.
Ma essere protagonista dell'immagine non significa necessariamente essere protagonista della comunicazione.
Il cavallo può diventare il mezzo attraverso cui si raccontano competenza, stile di vita, risultati sportivi, prodotti, viaggi, attrezzature o identità personale.
Il rischio non è che questo avvenga.
Il rischio nasce quando la narrazione sulla persona diventa così forte da rendere quasi invisibili le esigenze specifiche dell'animale.
Una fotografia può mostrare un binomio perfettamente coordinato.
Un video può mostrare un esercizio eseguito senza apparenti difficoltà.
Un prima e dopo può mostrare un cambiamento spettacolare.
Ma un contenuto social raramente mostra tutto ciò che servirebbe per valutare scientificamente quella situazione: anamnesi, condizioni fisiche, preparazione precedente, durata dell'allenamento, recupero, eventuali problemi comportamentali o clinici, adattamento individuale del cavallo.
Il social mostra un frammento.
La scienza ha bisogno del contesto.
La nuova frontiera: chi influenza chi?
La questione non riguarda soltanto gli influencer con milioni di follower.
Riguarda anche istruttori, tecnici, veterinari, allevatori, professionisti, associazioni e semplici appassionati che producono contenuti online.
Una ricerca pubblicata nel 2025 ha persino posto l'attenzione sugli istruttori equestri come possibili "veri influencer" della comunità equestre, sottolineando il ruolo che possono avere nel promuovere una cultura più sostenibile del settore.
Questo porta a una domanda interessante.
Chi possiede realmente il potere di influenzare il modo in cui una comunità tratta i cavalli?
La risposta potrebbe non essere chi ha più follower.
Potrebbe essere chi riesce a rendere credibile una determinata idea.
Il criterio non dovrebbe essere il numero di follower
Un contenuto equestre merita attenzione non perché è diventato virale, ma perché è accurato, contestualizzato e trasparente.
Quando si parla di salute, comportamento, alimentazione, allenamento o benessere, sarebbe utile chiedersi:
La fonte cita evidenze verificabili?
Distingue esperienza personale e conoscenza scientifica?
Spiega i limiti di ciò che sta mostrando?
Tiene conto delle differenze individuali tra i cavalli?
Indica quando è necessario rivolgersi a un professionista qualificato?
Dichiara eventuali rapporti commerciali o sponsorizzazioni?
Sono domande semplici.
Ma nell'epoca dei contenuti brevi sono anche domande molto importanti.
I social non sono il problema. La confusione dei piani può esserlo.
La ricerca non suggerisce di demonizzare gli influencer equestri.
Al contrario, mostra quanto possano essere importanti nella comunicazione contemporanea del settore.
Il punto è riconoscere il loro potere.
Chi produce contenuti sui cavalli può contribuire a diffondere conoscenza, ma anche a consolidare abitudini e convinzioni.
Può rendere visibile una pratica equestre oppure renderla apparentemente inevitabile.
Può incoraggiare una maggiore attenzione al benessere oppure normalizzare comportamenti semplicemente perché vengono ripetuti da persone considerate autorevoli.
Per questo il pubblico dovrebbe imparare a guardare i contenuti equestri con una competenza nuova: non soltanto chiedendosi "mi piace?", ma anche "da dove viene questa informazione?"
E, soprattutto:
"Quello che vedo è davvero una buona informazione per il cavallo o è semplicemente una buona storia da raccontare sul cavallo?"
Cosa dice la ricerca
Gli studi disponibili mostrano che gli influencer equestri hanno assunto un ruolo crescente nella formazione dell'opinione e nella comunicazione del settore.
Una ricerca sul pubblico equestre ha rilevato che il 65,1% delle persone intervistate segue influencer anche per imparare cose nuove e che il 55,4% aveva effettuato almeno un acquisto influenzato da loro.
La ricerca sulle culture equestri digitali evidenzia inoltre che gli influencer contribuiscono alla costruzione di autenticità, intimità e scambio di conoscenze e possono influenzare la percezione delle pratiche equestri.
Gli studi più recenti confermano che i social vengono utilizzati anche come strumento di formazione e ricerca di informazioni da parte di chi si prepara professionalmente nel settore equestre.
Questo rende la qualità dell'informazione digitale una questione non marginale, ma parte integrante della cultura equestre contemporanea.
Fonti scientifiche
Gutiérrez-Aragón, Ó., Gassiot-Melian, A. & Alabart-Algueró, J. (2021), Uso, aceptación y repercusión de las redes sociales y los influencers en el sector ecuestre, Doxa Comunicación, 32. DOI: 10.31921/doxacom.n32a6.
Broms, L. (2024), Equestrian (media) cultures in transition? Mediatization of stable cultures through social media, Malmö University, doctoral thesis.
Alabart-Algueró, J., Gutiérrez-Aragón, Ó., Cuenca-Fontbona, J. & Fondevila-Gascón, J.-F. (2025), Use and consumption of social media content by future professionals in the equestrian field and sport, Obra Digital, 28. DOI: 10.25029/od.2025.470.28.
Alabart-Algueró, J., Cuenca-Fontbona, J. & Gutiérrez-Aragón, Ó. (2025), El influencer desde la perspectiva de las relaciones públicas y su relevancia en el sector ecuestre, Palabra Clave, 28(S1). DOI: 10.5294/pacla.2025.28.s1.8.
Tufton, L. R., Kentzer, N. & Walters-Symons, R. (2025), With Great Power Comes Great Responsibility: Equestrian Coaches, the Real “Influencers” Within the Equestrian Community, Share Their Perspectives on a Sustainable Future, International Journal of Equine Science, 4(2), 147–159. DOI: 10.64292/ijes.183.
